El consumo garantiza la individualidad

La relación entre emoción y consumo es muy intensa. Ya hace mucho tiempo que se sabe que el impulso de consumir no es tan racional como se creía. El acto de consumir es efectivo de pleno derecho, es capaz de resolver fobias y filias, sentimientos hacia uno mismo y hacia los demás, y una infinidad de deseos de los cuales se desconoce su procedencia.

Consumir es emocionante, sí, pero no sólo eso, sino que consumir es sentir y expresar una emoción, la poderosa emoción de la posesión de un trozo de la realidad, incluso aunque se trate de un momento temporal y pasajero. Poseer es poder y es sentir que se es alguna cosa, no es anecdótico que se critique nuestra sociedad por materialista, que se diga que valoramos a la gente por lo que tiene y no por lo que es. Ya no podemos saber qué somos si no es a partir de nuestras posesiones (nuestra ropa, nuestra música, nuestras amistades, nuestra pareja, nuestro coche, etc.). La metáfora de la posesión y el deseo de consumir  invaden las diversas esferas de nuestras vidas: “ Consumir es adquirir para poder ser, para ser individuo, para tener identidad propia”.

Por todo esto no nos ha de extrañar que se pueda afirmar que el consumo es, además de una emoción, una emoción básica, porque se aprende de niño, porque el consumo en su esencia es intrínseco a la supervivencia humana, porque en las sociedades contemporáneas resulta ser el único mecanismo para la adquisición de bienes, incluyendo las más necesarios. Sin consumo no se es individuo, no se es persona, no se es reconocible, legitimado o respetado; se considera que el mercado de consumo ha de ser la forma universal de la organización social mundial en la globalización; porque el consumo nos permite acceder a formas más complejas, más sutiles, matizadas y complicadas, de sentir; porque es el que nos da acceso a la resta de emociones (incluso aquellas que consideramos las más básicas, como el miedo que se consume en los cines y los parques de atracciones, como el hambre que se consume en casa, en los restaurantes y en los establecimientos de comida rápida, como la ira que aparece cuando no vez satisfechos los deseos de consumo, etc.). El consumo impulsa la acción, nos invita a comprar, y lo que aún es más impresionante: nos incita a trabajar para poder consumir; sus desencadenantes no son simple, pero tampoco no son más complejos que los que desencandenan la alegría o  la tristeza.

La emoción es auténtica, no depende de la sociedad, a pesar de estar fuertemente entroncada con ella. Por tanto no es falsa.  Lo que es social es una máscara, los textos son tramposos, nos pueden hacer ver cosas que no son, incluso construyen la realidad, pero no se puede hablar de la emoción, no se puede compartir, es íntima, privada. Si nadie te la puede cuestionar, si nadie está legitimado para decirnos cuales son nuestros verdaderos sentimientos, entonces esto prueba la autenticidad de nuestra vida individual, nos demuestran que existimos.

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