Consumo de nuevas emociones: Mito de la novedad.

 

“El cansancio ante los mismos objetos de años, el aburrimiento ante los mismo vestidos, los mismos muebles, las mismas alfombras, el mismo televisor, invita también a consumir, no por supervivencia física, sino por cambiar de tercio, por abrirse a una cierta novedad. El new look, el cambio de tinte, peinado, la operación de los ojos para no verse más con gafas, con lentillas, las reformas constantes en la casa para que parezca distinta. Ese afán de cambio que siempre lleva implícita la promesa de que lo nuevo será mejor, de que en lo nuevo encontraremos lo que añorábamos. Puede entenderse que este afán de cambio está ligado al deseo incesante de disfrutar de experiencias nuevas a través del consumo, esas experiencias que puede ofrecer la economía a los seres humanos, siempre en busca de la felicidad. Pero también puede entenderse como afán de novedad, en el sentido que da a esta expresión Campbell, como esa indefinida capacidad de crear nuevos deseos de objetos a la que da el nombre de ‘hedonismo imaginativo’. La motivación básica del consumismo, es el deseo de experimentar en realidad el placer que el consumidor ya ha disfrutado en la imaginación. Sólo los nuevos productos parecen poder realizar esta ambición, pero como ninguno lo logra, esperamos otros nuevos. Este juego dinámico entre ilusión y realidad es la clave para entender el consumismo moderno. Los sueños no son creados por la publicidad, el deseo de consumir no sería creado por los especialistas en marketing, sino que el marketing sintonizaría con un profundo deseo interior, con el perpetuo desajuste entre sueño y realidad. Por eso, el adjetivo calificativo ‘nuevo’ se ha convertido en sinónimo de deseable sin necesidad de explicar por qué lo es: la novedad aparece en sí misma como un valor indiscutible.”


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